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圆桌论坛:新消费、新场景与新体验

2018-02-01智酷网zk007

由商界传媒与贵州习酒联合主办的“2018商界领袖新年论坛”,于1月24日至25日在重庆国际会议展览中心举行。“商界APP”作为大会唯一指定移动资讯平台,将全程第一时间发布现场干货、动态。

以下为圆桌论坛现场实录:

主持人:现在出门不需要带钱包了,随处可见的共享单车,扫一扫马上就可以骑走,这样的消费场景变得越来越丰富,种种迹象表明消费的新时代悄然来临,不仅改变了消费和生活方式,也包括在重复着的思维方式。与此同时必然会成就一批不断创新的企业。

接下来关于新消费、新场景和新体验的圆桌论坛,邀请到了几位杰出的企业家,通过他们的思想碰撞来为我们答疑解惑。有请商界星农学院院长胡海卿,千千氏董事长曾昭霞,丝域养发董事总经理陈英燕,千城数智董事长郭登礼,以及商界杂志主编彭靖上台,有请各位!

彭靖:各位企业家朋友大家好,各位嘉宾你们好!如何认知今天的顾客?如何高效响应甚至创造顾客需求?如何围绕顾客价值去打造企业新的生态?

非常荣幸我们今天邀请到的四位嘉宾都是这个领域杰出的实践者,早在新零售这个概念提出之前,他们就已经在实践产品和服务的创新与迭代。

圆桌论坛主持人、《商界》杂志主编彭靖

比如商界星农学院的胡海卿先生,胡院长是褚橙背后最大的推手,如果把这句话再衍生一下,胡总打造了褚橙、柳桃、潘苹果。

如何在今天这个时代打造品牌,我想不仅仅是追求产品的完美,而是如何去建立消费者关系,真正地让我们的品牌和顾客产生深度的连接,下面有请胡院长为我们带来您在这方面的思考,有请!

胡海卿:我是媒体人转型到农业领域,我们塑造的第一个农产品品牌是褚时健先生的褚橙,这个品牌的塑造过程给了我们很大的启示。之前并没有通过品牌名体现品牌故事和人生经历,他的这种坚韧不拔,通过一个产品和品牌表达出来。我们团队在2012年告诉他,应该把云冠牌冰糖橙改为褚橙,褚时健种的橙子,褚时健70岁再创业,85岁携一枚甘甜的橙子送给大家。我们在品牌的传播过程当中,没有像以前那样说产品好吃,物美价廉,而是把一个很励志的故事放到产品和品牌当中。

最后这个产品变成很多企业家和朋友之间相互鼓励与馈赠的礼品。不用说太多,但是能表达心意,这就不是一个简单的橙子。这个过程,其实就把一个新的消费场景建立起来,不是一个简单的橙子,而是朋友送了一个打动内心的故事给你,这个产品反而变成了一个媒介,这就是我们说的新场景。

新体验,这个产品吃在嘴里的时候,你的内心就有触动了。这个产品最后被誉为“励志橙”,是消费者在微博上的留言给我们的启发,有人说吃这个橙子,内心受到了鼓舞和震撼。我看到这句话的时候,那天晚上有媒体采访我,我就说这个橙子已经不是一枚普通的橙子,是“励志橙”,已经超越了物质。我们回到一个更大的层面谈,叫做新场景和新体验,因为我在做中国农产品的品牌,我们参与其中,我们在用什么样的方式做这件事情呢?

塑造新场景,吃一个水果,中国土地长出来的农产品,有场景和体验吗?如果有,怎么表达出来呢?我告诉大家我在实践中总结的一个方法,一方水土一方人、一方丰物,中国的农产品长在中国的各个家乡,跟这个地方和人的文化息息相关。我的同事现在正在成都的浦江,那边有一个柑橘,叫“不知火”,在当地被称之为丑柑,非常难看。当我们把这个产品种好以后,我们想怎么去建立一个,这个产品不仅是好吃,还要让大家去感受到这个丑柑其他的含义和内容呢?

最后我们站在山头往下看的时候,正在下雪,一片风雪,每个丑柑上都套一个袋子,下雪天看到每个柑橘上面都是一片白雪,那一刹那我们很有触动和感动。好吃的柑橘是在风雪中熬过来的,当时我们写了推广语,“经历风雪,亮出橙色”。因为当春天来了白雪化掉,袋子拿开以后是非常橙黄非常漂亮的柑橘,所以我们写经历风雪,亮出橙色,品牌名叫千堆雪。

这都是文化,让我们内心有触动,这种文化是中国人能体验的,我们把中国文化和农产品做了一个很好的结合。这个柑橘叫千堆雪,让什么人在什么样的消费环境下让大家认知呢?

我们在中关村搞创业沙龙,企业家创业最难过的关,最大的特点是什么?就是一个“熬”字,所以这个产品背后带的理念和体会,或者文化当中这些触动内心的东西,使得我们很多创业者,特别是经历了十年、二十年风雪,还能够保留初心,保留橙色的那一些人就特别喜欢这个产品。我们在找的一个方法,因为我在做中国的农产品,我们做的结合点就是把文化融入到一个产品或品牌当中去,建立一个新的消费场景和可以触动他内心的体验。

彭靖:曾总是商界的老朋友了,每次看到曾总和你的千千氏都能给我们带来非常大的震撼,千千氏过去加盟店1千多家,开店近2千家的速度。

我记得曾总讲过一句话,如果员工说1+1=2可能是不对的,但是消费者觉得1+1=3我都觉得是对的,这可能是曾总的一句玩笑话。千千氏作为互联网化妆品牌的新物种,您是怎样真正地和消费者同频共振的,请您分享一下。

曾昭霞:首先我有一个判断,现在的线下门店和服务业,包括传统模式的春天已经到了。作为我们来讲,首先是我们原来只做盘发服务的,回到这个原点,现在千千氏基于用户的痛点和消费者的需求去做。在原来的模式里,我们做的只是盘发服务,后来我们会发现消费者已经不来了,在这个维度上我们发现,包括我自己也做了很多的调研,化妆变成了刚需,而且消费者越来越年轻化。

第二点,我们会发现,在座的女性基本上是要化妆的,不化妆不出门,从这个点出发,我们认为化妆服务是一个大的平台和需求。从化妆品来讲,国内的化妆品很多,而且国际的渠道和品牌也很多。从线下的角度来讲,我们怎样突破呢?从这个维度发现在化妆品这个行业里面,我们很难去竞争国际的巨头和品牌,而且线下门店到店服务是一个很大的刚需。怎么做呢?在这个维度上我们经历了很多的转折和落地的一些变化,从这个角度上来讲,我们认为在这个环节上消费者的需求和痛点还是最本质的,最重要的一个关键点。

我们在线下门店提供到店服务,通过线上大数据的连接,最终解决供给和需求的问题,我们发现在原有的消费者需求里面,现在都追求更好的服务和品类,站在这个维度,我们又通过线上的大数据,连接线下这一块,到现在为止新的调整和品类做得非常好,包括我们在重庆和四川大概300多家店,希望大家有机会去门店体验一下,谢谢大家!

彭靖:非常感谢曾总抛出的干货,线上的大数据,线下的新服务,再加上全产业链的生态化,让我们见证了一个价值型企业的成长路径。

今天是一个大时代,因为对顾客价值的重构,可能会催生非常多的对未来产生影响的企业,包括胡院长的天下星农,包括曾总的千千氏,但是今天也是一个小时代,为什么呢?因为消费者的需求更多元更细分了,一些以前隐藏得非常深的没有被挖掘出来的需求,现在被挖掘出来,可能会成为爆点,那么丝域养发就是其中之一,下面有请陈英燕女士为我们带来她在新消费、新场景和新体验这一块的理解和感受,有请!

陈英燕:简单说,我觉得可以用六个关键字来说明我们创新的一个过程。首先是产品,大家都知道美容美发是一个非常传统的行业,我们其实是从美容美发行业当中细分出来的一个领域,最初人们的生活保养概念当中只有美容,也可以去做美发造型这样的需求。我们是用美容的模式去运作头发项目的手段做了一个创新,创造了一个差异性的养发蓝海市场,在这个过程里面,我认为我们首先是做到了让更多的消费者以会员制的方式能够停留在门店,因为我们不断地有自己的研发和生产供应链,所以我们在产品的优化、性能的打造以及全球化技术的共享上面,我们不断地优化产品的进程和创新是丝域今天很重要的一个竞争力

随着这个发展,丝域更大的突破是2005年开始创立了第一家养发馆,我们是开创并且定义了这个行业。在第一家门店,从使用的产品再增加门店一系列的仪器、手法模式,增加了产品的附加值,也就是服务。在产品+服务的过程当中,第三个很重要的创新就是在美容美发业当中实现真正的连锁管理模式,现在美容美发大型的机构也有千家,但是为数不多,实际上都是属于区域性管理,非常依赖于个体销售,有区域性差异。

我们在连锁管理当中特别强调的就是标准化管理,所以我们会把更多的项目通过标准化和产品的营销模式去做连锁加盟。到目前,不管是门店的外型还是内部的服务,以及核心的产品都是非常标准统一的,这是我们在过往的15年当中,丝域养发在整个养发蓝海当中我们做出的一些实践,并且取得的成就。

其实我们最大的创新点,是我们在跟互联网对接的过程当中,这种连锁的标准化如何更高效更快捷地体现效能,通过运用IT信息化的改造,以及跟各大平台的对接,还有大家常常提到的新零售和O2O这样的运行,让我们的企业插上互联网和信息化的双翼。

同时,近年来大健康可以说是最黄金和热门的行业,在过往的3—5年的时间里面我们也做了很多的践行。首先在产品的本身,运用了很多现在当今科技最高层级的生物工程以及干细胞这样的科技,以及未来把食品、保健品这样的技术运用到化妆品,真正打造有产品核心技术的品牌,我们直言不讳地从一开始到今天都以民族品牌的形象面对消费者。在化妆品行业里面,大家都知道中国还是很青睐国外的品牌,但是丝域一开始就是一个本土品牌,所以我们一直都坚信,只要有足够的供应链和研发生产的能力,站在全球技术领先的地位,我们的未来就会有足够的前景。因此,我们在产品的技术以及在医疗科技的探索上还会有很大的突破。

彭靖:刚刚陈总提出了一个非常重要的概念,创新,实际上我们用户在哪里,我们的场景就在那里,这是创新非常核心的要义。在曾总的讲述当中提到大数据这样一个概念,大数据互联网本身就是我们去洞察消费者认知很重要手段。

郭总和您的千城数智是大数据分析这一块的专家,接下来能否请您为我们分享一下,如何利用大数据来洞察新的消费需求呢?

郭登礼:商界作为B端媒体潜力是无穷的,尤其是跟商界的几位领导交流,特别是周总,他们在这方面不仅是媒体还是智库,像我的企业对我的模式进行优化,我们在座的企业要想做好,一定要相信商界。

提到人工智能和大数据,我觉得专家学者把人工智能和大数据讲得比较玄,其实我个人的理解,就是我们每个人每天要吃东西,比如我偏胖,大数据把我们每天的营养通过数据的算法,让我们吃少一点,吃精一点,吃得更有营养一点,这是大数据的第一个价值。人工智能就是把我们的细胞进行重构重组,让我们的身体更健康,所以我们没有必要理解得非常的深奥。

今天的主题非常好,新消费、新场景、新体验,为什么提得好呢?两个特点:第一,消费者年轻化,这个时代传统的消费渠道已经落后了,另外就是消费升级,我们已经进入到了奢侈消费时代,这种场景体验个性,如果和大数据人工智能合在一起就是化学反映。

对在座各位来说 ,我们从买车到养车,到整个汽车生命周期,提供汽车的管理,我们还提供一整套的数据支持,你要什么样的价格,我们就提供什么样的价格,尤其是金融领域,你什么样的额度贷款,什么样的利息我们全部提供数据支持,这种情况下既保证还款周期比较合理,同时利息最合理,这是我们企业做得最好的。

我的企业2015年7月成立的,是一个非常年轻的企业,我们发展非常快,2年覆盖中国347个城市,今年的目标覆盖500个城市,进入每一个城市的同时,我们自己做渠道,现在我们有店和互联网平台,但是我们选店的时候拒绝盲目。比如说涪陵和万州,每一个城市品牌的保有量,消费者购买品牌量不一样,包括价格的覆盖也不一样,在涪陵和万州这两个城市的品牌和价格也不一样,我们把渠道建在这里的时候,不但效率更高,而且交易频率非常大,给我们的支持很多,在全国300多个城市是这样做的。

我们拿了很多的B端数据,一个是车管所,我们在这个城市怎么铺垫,怎么满足消费者的需求。对每一个加盟商来说,把全套数据提供给他,今年以内或者未来两三年什么品牌最红,什么用户买什么车,全部提供给他,我们提供数据平台的支持,这样让加盟商非常的安全。因为我的企业交易平台落户在重庆,把整个数据采集平台也落户在重庆,把数据分析平台放在成都,数据应用平台放在北京,同时大数据计算运用模型放在美国的西雅图,那边有很多的人才,我们构建的一套全新的模型,希望以后有更多的机会为你们提供服务,谢谢大家!

彭靖:郭总讲得非常好,未来商业的核心竞争之一可能就是数据。刚才四位的分享都非常的好,通过四位的讲述,我们是不是可以认为世界是没有真相,只有认知,而企业家真正要去做的,就是怎么样去打穿消费者的认知,请四位最后分享一句话干货。

胡海卿:今天的主题是新零售、新场景与新体验,为什么提这个“新”?为什么说新零售线上线下融合,更多的让我们的产品和服务与消费者有更多链接的可能性?我们说这种认知怎么去打造?在我们看来,现在的消费者对一个产品和服务的要求,不仅仅是停留在一个物质层面和一个浅层的认识层面,1亿多的中产在未来会达到3.5亿甚至5亿,这些人对物质和服务的认识,已经有了完全不一样的要求。

我比较喜欢强调几个关键词:你的产品和服务是不是有文化认同,有审美的认知,有温度。我们要强调一种善的商业,在我们看来,也许有趣味的、有爱的、有温度的、有悲悯的这样一种与客户的链接,产生新的场景和让消费者感受到善意的服务和产品本身背后的意义,我觉得是非常重要的。谢谢!

曾昭霞:最重要的是给用户提供超预期的服务和体验。

陈英燕:成熟的市场我们需要的是差异化竞争、品牌的植入,像我们这种属于未知领域、未知消费者、潜在消费者还巨大的市场,首先需要教育普及认知,其次构筑强大的壁垒,做好门店,打造自己的产品和服务,谢谢!

郭登礼:其实我觉得数据就是让真相还原,我们说的通过数据分析可以看到商业模型的真相,消费需求的真相和商业利益的真相,每个人都是一个数据中心,包括我们从事的行为都是一个数据行为,每个人在数据思维过程当中得出商业模式。

彭靖:以前可能是以规模取胜,只有规模才能产生效能,但是今天这个时代,所有商业模式的核心都要回到更多样化的需求和极致便捷的体验上去,感谢各位嘉宾结合自身的实践给我们带来的精彩分享!

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