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对话宁夏红集团张金山:一杯枸杞酒的历史使命感

2017-08-15智酷网zk007


从政府企业离职,到挽救濒临破产的国有企业,再到自主品牌的全球化运作,夕日的老干部张金山,完成了属于自己的野蛮生长。

以下是采访实录:

商界记者:从96年至今,宁夏红21年的一个发展历史,也可以看作是一个品牌本身的进化历程,而优质的品牌往往来源于优秀的产品,宁夏红品牌从最初的国酒到红酒,再到法国收购酒庄,本身就是一个不断进化,不断去突破的过程。如果要你将这21年划分为几个阶段,你将如何来划分?每个阶段的节点又是什么?

张金山:总共分为三个阶段:第一个阶段是创业起步阶段;第二个阶段是品牌提升阶段;第三个阶段应该是走向国际化发展的阶段。第一个阶段我从担任国家干部到下海经商,我记得那是1996年,我放弃了政府工作,“净身出户”直接下海了。当时我下海这事儿,就当时社会环境来说是不被理解的,认为很不可思议。所以在这种情况下,创业的条件相当有限,没有原始资本的积累,创业也不像现在这么好,当时全凭着一股勇气。

还记得当时接触酒行业的时候,采取的是租赁方式。当时有一家有历史、有文化的酒厂,因为国有企业经营不善,处于破产的状态。在这种情况下,没有资本积累的我理所应当地与当地政府进行合作,开始了创业的阶段。当时一年的租赁费就要一两万元,政府还要求把原有的员工安置就业,再加上税收,难度可想而知。所以对我而言,创业没有失败的资本,也没有面对失败时的风险承受力,一切都是背水一战、破釜沉舟。

不过庆幸的是自己有国有企业的工作经历,有行政工作和企业工作的经验,尽管下海时身无分文,但自己还是知道该怎样去做事情,怎么样去创业,于是我便开始着手对这家破产企业进行彻底改造。从质量、品牌、营销入手,彻底改变现状,经过一年半的时间,原来这个破产企业竟然起死回生了。

虽然这家破产的企业重获生机,但在国有体制下,企业发展还是比较缓慢,问题也比较严重,但随着国家政策越来越明朗,越来越多的创业者开始下海经商,当时看着《商界》杂志的封面人物,他们披荆斩棘不畏困难的精神对我们这些没下海的人来说,是一种鼓舞,也是一种诱惑,经过再三的思索和多方准备,我也决定成为他们当中的一员。

商界记者:在经历过创业初期的挣扎后,宁夏红终于找到了自己的节奏,当企业正准备向前迈步,实现品牌提升时,却遇上了一些困难,那个时候市场上有很多跟风的枸杞酒产品出来,我们是如何度过第二阶段的,可否帮我们回顾一下当时的战略与决策?

张金山:在我们的产品小有名气后,一夜之间出现了许多竞争者,特别是不正当的竞争,其数量简直可以用泛滥来形容。在当时的情况下,消费者不知道哪个宁夏红是真的,这让宁夏红的口碑一落千丈,这是一种灾难性的打击,导致宁夏红走向了一个低谷,元气大伤。举个例子,当时宁夏红订货一年8亿,后来就逐渐的下降,下降到两亿多,不到一半,三分之一了。但可喜的是,当时的我们始终没有改变自己的方向,因为我们清楚假冒伪劣肯定是暂时的。毕竟我们的消费者群体在成长,无论是意识形态还是判断都在升级,所以我们很快从这个低谷期走了出来。

但经劫过后,我依旧不敢掉以轻心,毕竟随着消费者意识的提升和国家相关法律法规的健全,我们未来的战斗将是结结实实的巷战,如果那几场仗打败了,或许想要翻身就没那么容易了。所以我义无反顾的投身到技术领域,在我看来只有不断发掘枸杞的价值,不断更新酿造枸杞酒的技术,才能构建自有的壁垒,才能真正的战无不胜。所以才有了你现在看到的国家技术中心、国家级的工程研究中心、国家级高新企业和国家级农民产业化龙头企业示范基地等等。

商界记者:而正是技术的发展,才有了拳头产品“传杞”的出现?

张金山:是的,“传杞”这个产品,是公司未来的一个战略性产品,我们用14年的时间一直在不断研发、提升和改进才推出的这个品牌。过去的产品是针对中低端消费。“传杞”更侧重于中高端的消费群,它弥补了产品线的不足。

商界记者:实际也符合的消费市场的大趋势。

张金山:真正意义上实现了产品线的完善,同时也实现了枸杞酒如何国际化。国际化的这种包装,国际化的口感,国际化中国酒的这种文化,这里面包含了很多内在的东西。看起来是一个枸杞酒,一个新的产品,但如何让这个产品适合各个层面,各个国家的消费却成了难题。所以,我们在后端不断与专家学者进行合作,而前段则由消费者说了算,在中国市场费者怎么说我们就怎么做,到了国外也一样。值得一提的是外国的主流市场,像欧美,特别是欧洲法国,对这个酒文化,更是具有发言权。所以咱们产品是不停在自我否定,不停的在放弃自己判断,一遍又一遍去规范自己,否定自己,抛弃自己的成果。

可能很多酒厂考虑的只是口感上的问题,但我们考虑的会更多,比如让消费者喝枸杞酒,既能尽兴,又能有养生保健的功能,喝多了没事儿,能尽兴放开喝,又比如让消费者喝了舒服,喝多了舒服,喝了还想喝,成为酒类中最高层次的佳酿。在我看来,过去我们只是简单的做一种产品,做产品概念容易,如果站在消费者的立场去考虑问题,解决问题,这就是另外一个层次了。

商界记者:去法国收购那个酒庄不仅是宁夏红在产业上的发展和拓展,也可以作一个国际化的一个阵地,或者说文化信息的交流中心,能够让我们可以站在全球来看自己,在这个过程当中,有没有一些具体的细节和例子,哪些东西是我们吸收了,反馈在我们的产品上与品牌上?

张金山:在我看来,只有更了解欧洲的文化,对我们中国的酒文化,才能有更清晰地认识。因为文化的差异导致了中西文化观察角度的不同,所以只从一个角度看自己就存在巨大的片面性,你可以看到,我们的酒标设计欧洲元素就会多一些,因为欧洲的文化就是以人为本,人文情怀比较重,咱们的酒标其实是在讲一则酒的故事,让我们初窥一瓶酒的诞生。但在中国没人讲这么一个故事。

其次是在营销方面,外国的营销注重沟通互动,表面上看和咱们现在搞的体验式销售差不多,但实际上人家玩得是让知识性和体验式的消费的结合体,人家做体验店,不是我们在国内简单的体验消费,基本上都是送礼品,在外国销售产品,更多的是让你去品尝品鉴,这是他们必须要做的事,因为这样能让他们有机会培育消费者,所以他们也会做得非常细,非常有耐心,非常的系统,这也是我们宁夏红所借鉴的。

商界记者:最后一个问题,随着现代人对健康消费的关心,大健康产业也被誉为下一个风口,在品牌与资本高速结合布局市场的今天,宁夏红的下一步将迈向何方?

张金山:大健康产业应该是在互联网浪潮后,一个能够在未来纵贯全球的产业,宁夏红准备了这么多年,就是迎接大健康时代的到来,我们最与众不同的地方就是能够助力枸杞文化的传播,在枸杞健康养生产业,我们绝对是一个领导性品牌。

过去的21年,我一直坚信一个准则,不论在哪个时代,不论有没有被卷入大健康浪潮,媒体传播也好,资本助力也罢,做企业一定不能忘记自己的初衷。宁夏红之所以能够走到今天,正是因为我们时刻牢记我们的初衷就是做好枸杞酒这一产品,任凭你市场吹捧有多凶,任凭你资本虚火有多旺,我踏踏实实,亦步亦趋,量力而行,我相信我们的品牌,我们的口碑一定能再上一个台阶。

至于下一步,我认为我们有两件事儿要做,一是继续挖掘枸杞的价值,在我看来枸杞是一种神奇的物种,没病它是充饥养生食物,有病了它就摇身一变,成为治百病的辅药,枸杞和百味放到一块儿,都是中性的,现在的我们对于他的发现探索是有限的,仅仅只是揭开了它的冰山一角,所以需要做的事非常多。我认为我正在做一件伟大的事业,因为在这个一个巨大产业的背后,我发现了一个巨大的金矿,特别是当大健康产业全面爆发的时候,它的潜力将完全体现。

另一方面,我们还需要继续传播枸杞文化,让更多的人认识它了解它,对于我们企业而言,便是要不断地努力,开发优质枸杞的食品,开发枸杞的保健品,开发枸杞的药用价值,以更多更优质的产品,展现在市面上,让更多的人了解它的功效,了解它对人类的好处,进而去去展示枸杞的文化,用多方面多角度去展示中国枸杞的神奇,我相信用户们一定会发现,枸杞文化其实是中国的传统文化的一个缩影。

事实也证明,只要有华人的地方就有枸杞泡酒,可见枸杞已经成为去中国传统文化的缩影,在外华人尚知要去传承枸杞的文化这样的一个使命,那咱们做枸杞的产业的就更应责无旁贷,所以在我看来,我们现在所做的不仅是为大健康产业布局,更是在传承了咱们老祖宗留给我们的宝贝,为中华传统文化的健康发展做出应有的贡献。