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逼走功臣,营销乏力!这个曾经吊打华为的品牌如何才能完成自我救赎?

2017-06-30智酷网zk007

联想CEO杨元庆曾这样批评过联想手机部门:你们拿榔头敲都敲不醒,你们太慢了!

在他说完这句话的2年后,联想手机解散了手下的子品牌ZUK团队。至此,联想手机版块仅剩下了曾经收购的MOTO品牌苟延残喘。

敲不醒的不只有联想,还有一个叫做中兴的品牌。

作为中国智能手机启蒙时代的中坚力量,彼时的中兴手机可谓长时间霸占了无数通信运营商的玻璃展柜。

就连如今在国内手机市场不可一世的华为,曾经也是被中兴吊打的对象。

早期来看,不论从出货量还是热卖手机型号来看,华为手机都不是中兴的对手。知名数据公司G -artner在2011年报告中显示,中兴通信当时在销量榜上超越LG,成为全球第四大手机厂商。

2011年中兴手机出货量是华为的2倍多,智能手机出货量更是华为的1.5倍。中兴当时推出的Blade U880手机长期盘踞国内智能手机销量排行榜冠军,甚至在推出1年半以后,依旧能够保持淘宝销售榜前10的位置。

不仅如此,从专利拥有量来看,中兴更是大幅领先华为。统计数据显示,从1997年到2015年物联网领域专利公布数量来看,持有物联网领域专利的前10强为高通、英特尔、中兴、诺基亚、LG、爱立信、华为、索尼、三星、InterDigital,中兴位居第3,而华为仅位居第7。

但就像电影中的神转折一样,在许多国产手机品牌都大步向前的趋势下,中兴“毫不意外”地跌出大众的视野,甚至有许多人将其和诺基亚一同遗忘在智能手机快速发展扬起的烟尘中。

2017年6月1日,作为中兴旗下仅存手机品牌,努比亚发布了新机——Z17。你很难想象这是一个创立近7年的品牌,如今,华为荣耀早已红透了半边天,而努比亚的表现却依旧不温不火。

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1993年,一个北京邮电大学的硕士生加入了中兴通讯设备有限公司。

这个笑容腼腆的毕业生在中兴一待就是17年,从最基础的软件工程师一路干到公司高级副总裁,打下了今天中兴手机的基础。

他叫何士友。

当年在功能机时代,何士友带领中兴牢牢地抓住了运营商定制市场,在小灵通、CDMA等功能手机上均取得了不错的战绩。

随着智能手机的普及,何士友又当机立断调整方向并猛攻美国市场,同样是战绩斐然2013年,中兴智能手机的出货量将达到4000万部,挤进全球智能手机的前四强。

中兴通讯2013年的半年报显示,终端产品的营收已经占到了公司整体营收的三分之一。今天中兴手机最大利润来源的北美市场,也是他当时开拓出来的。完全可以说,中兴手机业务的江山是何士友打下的

但在中兴的国企内斗中,这个理科男没能留下来,成了一个彻头彻尾的失败者。

中兴手机板块一直都是自负盈亏的半独立核算部门,连营销系统都为自己所掌控。早在2013年中兴手机成立15周年的时,何士友接受采访时就提出,希望手机业务能进一步独立,但在当时,他的表态被外界解读为这种方向与公司管理层意见相左。

同样是在2013年,中兴开始了轰轰烈烈的组织架构调整。

2013年12月29日,中兴创始人侯为贵、时任中兴总裁史立荣与何士友进行了一个会谈,会谈结束之后当场宣布了何士友卸任中兴手机业务一把手的位置。

“前几天开会的时候,何总还表达了跟大家共同进退的决心,但到29日晚上的时候,很多人都知道何总要走了。”中兴手机一位内部员工在接受采访时说道。

没人知道当时中兴是基于怎样的考虑要将何士友调离手机业务板块,但一定不是中兴的官方所说的“要让公司变得更加年轻”。

何士友的离职与中兴领导层的对于手机业务的非独立化管理引起了公司内部的剧烈动荡,直至下一任总裁曾学忠上台,再次将终端事业部单独划出,才逐渐平息了这一事件。

屋漏偏逢连夜雨,2013年中国移动决定减少4G合约机的数量和补贴金额。

之前很长一段时间里,“中华酷联”(中兴、华为、酷派和联想)都是靠数量巨大的合约机占据巨大的市场份额。过度依赖运营商补贴、自有线下渠道乏力、互联网电商渠道缺位,非合约机跟竞品相比竞争力缺失的厂商,中国移动的这一举动可谓血腥。

第一个悲剧的就是酷派,失去了渠道后,巨大的库存量让其步履维艰,如今已被乐视收购。

中兴对此的反应是加大拓展海外力度,以机海战术狂出低端智能机,以极低的利润率换取了2013年4000万的出货量。但物料呆滞、UI优化不够和品管失控,成为了当时最主要的问题,一直没有解决。

与中兴类似,华为也开始将手机业务主要转至海外,但当时华为并没有放弃对国内市场的支持。同样面对市场营销不佳、芯片功耗不稳定和巨大资金压力等问题,华为扛得很辛苦,但在Mate和P6两款拳头产品出来后,他们的形势便豁然开朗起来。

同样的而命运,不同的结果,高下立判。

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中兴手机有个著名的“不过三”定律。

凡是中兴旗下的手机系列,绝对出不过第三代(努比亚品牌由于不属于中兴通讯,不在该定律表述范围内)。

在国产手机快速发展的2012和2013年里,“蓝绿大厂”(oppo绿,vivo蓝)凭借着逆天的广告投放和线下门店铺设,他们顺利迎上了规模极为庞大的线下换机潮。

蓝绿大厂的核心价值在于农村包围城市,往广大的三四五线城市和县城乡村去发展,去满足这个庞大群体大规模换机的需求。毕竟,国内手机市场,蓝绿大厂不去占领,广大山寨机就会去占领。相比之下,蓝绿大厂还是比山寨机好很多。

你要知道,蓝绿大厂的手机售价的二分之一,都是他们的广告成本。

相比oppo和vivo,中兴通讯对于自己旗下的手机支持力度完全可以用吝啬来形容。线下实体店铺设没钱,宣传推广没钱,连手机芯片研发也舍不得投入。仅仅1亿元的广告投放,便在公司内部吹了很久。要知道,彼时的oppo广告花费已经超过15亿元。

对于在国内市场上的失利,时任中兴通讯执行副总裁的曾学忠表示:“理由可以找很多,但是,一句话就是,我们做得不够好!”

曾学忠对中兴手机的失败进行了一定程度上的反思,中兴手机最大失误有两点:一是战略失误,没有提前洞察到消费者转换趋势和渠道转换趋势,错过了功能机向智能机转换、升级换机两个风口;二是固有的运营商管控模式、品牌建设等短板,在供应链、品牌传播上亟待提升。

诚如曾学忠所言,在功能机时代,中兴抓住运营商这个核心要素,成就了自己。

2012年的智能手机普及期,“性价比+线上营销”成就了小米。2014年下半年以来的换机窗口,面对中国第三波消费升级,在线下渠道拥有长期沉淀、追求做工“轻奢”成就了oppo和华为。

而那时中兴似乎如步履沉重的老人,依赖传统运营商渠道,一条道走到黑。放弃了渠道建设和品牌传播的良好机遇,越来越跟不上市场的步伐。

那时,国产品牌信心满满。乐视要超越苹果,小米打竖起性价比标杆、华为塑造中高端的品牌形象并且渐入人心。而反观中兴,甚至没有一个拿得出手的作品,令人惋惜。

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也许是为急于摆脱曾经根深蒂固的低端机形象,2012年,中兴推出了努比亚Nubia系列手机,这是一个定位中高端的手机品牌。

由中兴创始人侯文贵儿子掌舵的努比亚是一个完全独立于中兴之外的品牌,隶属于中兴移动而非中兴通讯。在中兴手机日渐没落的日子里,努比亚反倒获得了中兴的大力支持。

“穷人越穷,富人越富”这个马太效应,用到手机厂商身上也是成立的。

OPPO和vivo这两兄弟的手机产品被一些用户诟病高价低配,没有性价比也不是一天两天了。但不管你再怎么喷,这两者的手机偏偏就是卖的好。

努比亚团队似乎也注意到了这样的现象,他们开始在产品定价策略中有意识的模仿OPPO。M2对标OPPO R9s,M2青春版、N2对标OPPO A59/A59t。无论努比亚官方是否承认,它的的确确在打法上向OPPO靠拢。当然,努比亚此举并不奇怪,也没什么好指责的,因为线下市场是努比亚提升行业地位的关键所在。

但即便是这样,成立近5年的努比亚,始终无法摆脱小众品牌的身份,有美誉度但没有知名度。明眼人都能看出这个问题——努比亚并没有清晰的品牌策略,从起初十足的低调范,到后来的娱乐营销尝试,再到后来押宝体育营销,可谓毫无章法。

不知道还有多少人记得14年的这张图,多好的营销点,多好的机会,可惜努比亚的公关把这机会白白放走了。

2015年努比亚推出的Z9系列,是真正视觉上的无边框手机,可出货量却还不如乐视那个可笑至极的无边框ID。后期不得不价格腰斩,最后无疾而终。这样的无边框技术如果拿给小米,绝对能够做成一部媲美三星S6 的热销手机。

值得一提的是,当蓝绿大厂、华为和360等品牌纷纷开始娱乐营销时,努比亚却莫名其妙地转向了体育营销。这完全不是出于差异化竞争的考虑,更多的是因为2015年重金冠名《前往世界的尽头》《出发吧爱情》没能收获理想的效果,这两档不温不火的真人秀没有给当年的努比亚Z9销量带来任何提升。

决定押宝体育营销,签约足球巨星C罗、赞助苏宁足球俱乐部,努比亚这种孤注一掷的举动更像是一场冒险,不禁让人担心其前景。即便在签下C罗之后,努比亚依然看不到明显地广告露出,单单放出了一张C罗手持努比亚的海报。

“不仔细看,还以为他手里拿的是清扬洗发水”,一名微博用户在这张图片下这样留言道。

签了名人,却舍不得花钱打广告,努比亚的品牌策略着实令人匪夷所思。

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知乎曾有人这样谈论当前的国产手机格局:

手里牌最好的是华为

牌打得最好的是小米

牌打得一般但是打牌者长得帅的是OPPO和vivo

牌不错但不怎么会打的是努比亚

经验老手却总是输的是联想

努比亚的产品差吗?其实并不差,在整个手机圈还都在主打全金属机身的时候,努比亚就把自己的外观重心放在了“无边框”上;另一方面,努比亚一直都是主打拍照性能,最近发布的 Z17,也用上了超过市场平均水平的摄像头。Z17 还是继小米之后的第二款用上骁龙 835 的手机。遗憾的是,参数上的领先并没有给努比亚带来更多的关注。

努比亚的品牌溢价能力确实太弱,甚至影响到了产品本身。

众所周知,产品与品牌是分不开的,如果消费者都不知道这么个品牌,那么恐怕最大的问题就不是产品做得好不好了,而是品牌还能活多久的问题。

国产手机市场的乱斗即将结束,这次留给中兴的时间,已经不多了。